Analisis Kasus Singapore Airlines

Singapore Airlines

Sejarah Singkat

Malayan Airways merupakan cikal bakal Singapore Airways yang berdiri pada tahun 1947. Maskapai ini memiliki rute penerbangan antara Singapore, Kuala Lumpur, Ipoh, dan Penang. Seiring dengan bergantinya sistem pemerintahan federasi Malaysia pada Tahun 1963, maskapai ini berubah nama menjadi Malaysian Airways kemudian Malaysia-Singapore Airlines (MSA). Pada tahun 1966, pengelolaaan maskapai ini dilakukan bersama-sama antara pemerintah Malaysia dengan Singapura. Saat itu MSA berhasil memperluas rute perjalanannya di kawasan Asia Tenggara serta melakukan ekspansi rute antar benua. Pada tanggal 1 Oktober 1972, barulah MSA ini berganti nama menjadi Singapore Airlines. Maskapai baru ini melanjutkan rute internasional dari MSA dan memiliki pesawat jenis B737 dan B707.

Perusahaan ini kian berkembang sejalan dengan pertumbuhan ekonomi Asia Tenggara pada umumnya, serta Singapura pada khususnya. Pada tahun 1978, SIA memesan 13 pesawat Boeing 747 dan 6 pesawat Boeing 727 senilai US$ 900,000,000 yang merupakan salah satu pemesanan pesawat terbesar pada masa itu. Seiring berjalannya waktu, Los Angeles Times memberikan predikat SIA sebagai “one of the world best manage and fastest-growing airlines”. Terhitung 31 Maret 2000, SIA telah mengoperasikan 613 penerbangan per minggu di luar Singapura meningkat dari 572 penerbangan per minggu pada tahun sebelumnya. Adapun, jaringan rute penerbangan antar benua sebanyak 92 kota pada 42 negara.

Pada tahun 2000, SIA Group merupakan perusahaan yang menyerap tenaga kerja terbesar, selain itu maskapai ini juga dinobatkan sebagai maskapai dengan perolehan laba terbesar di dunia. Sejak awal pendirian, perusahaan ini telah menjalankan regulasi tanpa adanya intervensi dari pemerintah baik dari aspek penentuan rute penerbangan hingga aspek-aspek lainnya.

Visi Singapore Airlines

"Singapore Airlines is a global company dedicated to providing air transportation services of the highest quality and to maximising returns for the benefit of its shareholders and employees"

Misi Singapore Airlines

· To deliver the highest quality customer service that was safe, reliable, and economical.

· To generate earnings that provided sufficient resources for investment and satisfactory returns to shareholders.

· To adopt human resource management practices company-wide that attract, developed, motivated and retained employees who contributed to the company’s objectives

· To maximize productivity and utilization of all resources

Analisis Lingkungan

ü Strengths:

1. Permintaan (kebutuhan) akan transportasi udara

2. Fasilitas yang lengkap dan terjamin

3. Penghargaan yang diterima

4. Jaringan (Network) yang luas

5. Didukung SDM yang handal

6. Pesawat yang berumur rata-rata 5 tahun

7. Posisi keuangan yang kuat

ü Weakness:

1. Harga yang relatif mahal

2. Fluktuasi kurs dollar

ü Opportunities :

1. Dengan adanya aliansi dengan beberapa Maskapai Internasional, SIA memiliki peluang untuk melayani penerbangan dengan daerah jangkauan yang lebih luas.

2. Dengan adanya era globalisasi, semakin banyak masyarakat yang melaksanakan perjalanan lintas benua.

3. Tingkat perekonomian Asia yang semakin baik mendukung perkembangan SIA yang berdomisili di Asia.

4. Perkembangan Tekonologi yang mendukung pengurangan biaya penerbangan seperti adanya efisiensi bahan bakar.

5. Dengan peningkatan tingkat ekonomi, semakin banyak masyarakat yang melakukan travel dan pariwisata, yang secara langsung memberi dampak positif bagi industri penerbangan, salah satunya SIA.

ü Threats :

1. SIA Senantiasa menghadapi Kompetisi global dengan ratusan maskapai lain diseluruh dunia.

2. Bahan bakar yang semakin mahal (Harga minyak dunia yang semakin tinggi) akan menyebabkan biaya penerbangan meningkat.

3. Regulasi penerbangan yang sewaktu-waktu dapat berubah.

4. Banyak maskapai penerbangan lain yang berusaha menyamai serta menyaingi SIA misalnya Thai Airways serta Malaysia Airways.

5. Malaysia dan Hongkong telah mendirikan Airport bersakala internasional yang mampu menyaingi Changi “(International Airport of Singapore).

6. Tingkat nilai tukar dollar Singapura terhadap dollar Amerika yang fluktuatif berpengaruh pada beberapa biaya penerbangan yang didenominasikan kedalam Dollar Amerika.

Strategy

ü Deployment Technology

· Per 31 Maret 2000, rata-rata usia pesawat SIA adalah 5 tahun 2 bulan,termuda bila dibandingkan dengan rata-rata usia pesawat di industry yaitu lebih dari 13 tahun.

· SIA juga yang pertama mengenalkan non-stop service terutama untuk businessman

· Pada tahun 1988 SIA menggunakan Boeing 747-400 yang digunakan untuk melatih para pilot.

· SIA mejadi penerbangan pertama yang menggunakan entertainment system seperti video screen 6inch, kombinasi antara remote control dan cum telephone, 22 video channels, video games dan Reuters Teletext news.dan pada May 1999 SIA merupakan penerbangan pertama yang menggunakan Dolby Headphone “Suround Sound”

· SIA bekerja sama dengan pemerintah Singapore dalam investasi automated system di Singapore;s Changi Airport untuk melayani customer

· SATS catering, bagian dari SIA membangun dapur yang besar dengan kapasitas produksi 30 000 makanan per hari

ü Customer Convenience and Facilities

· Di Singapore’s Changi Airport terdapat gymnasium, conference hall, an exhibition hall, 2 business centres, 4 full-service banks, 12 restaurants, lebih dari 100 shop dan host of other service

· SIA mengoperasikan the Blue Lane APIS (advance passenger Information System) yaitu fasilitas yang membantu penumpang dalam memilih daerah tujuan di Amerika

· Oktober 1993 SIA menawarkan hidangan Jepang kepada para penumpang first-class yang menuju Jepang

· November 1996 SIA memperkenalkan Internet check-in untuk first-class, Raffles class, dan priority passenger

· SIA juga mengoperasikan Centralized information system yaitu Centralized Baggage Tracing unit yang membantu dalam mengatur barang-barag yang tertinggal

· Maret 2000 SIA launching local website di 16 negara dan 24 e-ticketing stations

· Juni 1999 SIA memperkenalkan generasi terbaru dari Wisemen Audio dan Video untukfirst class dan Raffles class

ü Marketing

SIA advertising memperoleh rate yang tinggi dari customer. SIA juga mempromosikan bahwa SIA merupakan penerbangan dengan pesawat termuda di dunia.

ü Cargo and Related Operations

· Pendapatan cargo sekitar 20% dari pendapatan SIA secara keseluruhan.

· SIA merupakan cargo airline terbesar ketiga di dunia.

· Aktivitas selain passenger dan cargo menyumbang sekitar 15.8% dari total pendapatan.aktivitas-aktivitasnya yaitu airport operation, kitchen operations, dan maintenance operations

ü Alliancies and Acquisitions

· 1989 SIA beraliansi dengan Delta Airlines dan SwissAir sehingga menjangkau 300 kota di lebih dari 80 negara. Dengan aliansi ini memberikan peluang kepada SIA untuk melayani lebih banyak tujuan ke Amerika dan Eropa

· November 1997 SIA beraliansi dengan Luthfansa. Aliansi ini mencakup commercial co-operation, code-sharing, network dan schedule development, frequent flyer-programs, product development, ground-handling, customer service, information technology dan cargo operation.

· Oktober 1999 SIA join dengan Star Alliance. Termasuk Air Canada, Air New Zealand, All Nippon Airways, Ansett Australia, the Austrian Airlines Group, Luthfansa German Airlines, Scandinavian Airlines System, Thai Airways International, United Airlines, dan VARIG Brazilian Airlines di dalamnya.

· Desember 1999 SIA mengakuisisi 49%-stake di Virgin atlantic, perusahaan pemilik Virgin Atlantic Airways

· 25 April 2000, SIA melakukan persetujuan dengan Brierley Investments Limited (BIL) untuk mengakuisisi 16.7% dari Air New Zealand Limited (Air New Zealand)

· SIA bekerja sama dengan SAS dalam memasarkan all-cargo service antara Copenhagen dan Singapore

· SIA merupakan pioneer dalam membuat Abacus, Asian Computerized Reservation System

Kasus

Cathay Pasific VS Singapore Airlines dalam Mengakuisisi China Eastern

September 2007, Singapore Airlines melakukan penandatanganan perjanjian pendahuluan untuk mengajukan penawaran saham China Eastern (perusahaan maskapai penerbangan di China) sebesar USD 923 Juta atau sebesar 3,80 dollar Hongkong. Singapore Airlines dan holdingnya, yaitu Temasek berkeinginan mengakuisisi sebesar 24 % saham dari China Eastern. Keinginan Singapore Airlines dalam rencana akuisisi tersebut menghadapi beberapa kendala baik dari internal China Eastern maupun pesaingnya yaitu Cathay Pacific. Dilihat dari sudut pandang internal, China Eastern menolak penawaran yang diajukan oleh Singapore Airlines. Hal ini dilihat dari penolakan 4 pemegang saham dari 5 minority shareholder.

Rencana akuisisi tersebut juga mengalami kendala dari kompetitor sesama perusahaan maskapai. Cathay Pacific mengajukan penawaran untuk menghambat rencana akuisisi yang dilakukan Singapore Airlines. Penolakan yang dilakukan pihak China Eastern, menjadi kesempatan bagi Cathay Pasific dan Aliansinya, yaitu Air China yang memiliki 11% saham pada China Eastern untuk melancarkan rencana akuisisi tersebut. Cathay mencoba untuk merebut hati China Eastern dengan menawarkan harga yang lebih tinggi,yaitu sebesar USD 4 milliar. Tujuan dari Cathay Pacific untuk mengakuisisi China Eastern adalah memperluas jaringan industri penerbangan di China yang sedang bertumbh pesat. Menjelang akhir September 2007, muncul wacana yang menyatakan bahwa Cathay Pacific berniat membatalkan rencana akuisisi China Eastern dikarenakan desakan politik dari Pemerintah China. Dikhawatirkan jika Cathay Pacific berhasil mengakuisisi China Eastern akan terjadi monopoli pasar penerbangan Shanghai.Di lain pihak, Singapore Airlines telah mendapatkan persetujuan dari pihak otoritas China . Dalam perkembangan terakhirnya, baik Singapore Airline dan Cathay Pasific belum berhasil untuk mengakuisisi China Eastern.

Analisis SWOT terkait rencana akuisisi China Eastern

Analisis SWOT	Singapore Airlines	Cathay Pacific
Strength	-Reputasi perusahaan sebagai maskapai penerbangan terbaik versi majalah amerika -Dukungan Holding Company yang cukup kuat yaitu Temasek	-Penawaran yang diajukan Cathay Pacific lebih besar dibandingkan Singapore Airlines -Dukungan kekuatan aliansi China Air dan pendekatan dengan CNAC
Weakness	-Kurangnya pengalaman dalam mengakuisisi.	-
Opportunity	-Dukungan pihak otoritas China untuk rencana akuisisi tersebut.	-Kemungkinan ditolaknya penawaran Singapore Airlines oleh pemegang saham China Eastern
Threat	-Perlambatan ekonomi global.	-Larangan dari otoritas China -Kemungkinan untuk melakukan monopoli dalam pasar penerbangan Shanghai.

Recommended Strategy

Melihat dari kasus di atas, rekomendasi strategi untuk Singapore Airlines adalah melakukan pertumbuhan konsentrasi via integrasi horizontal. Dengan kata lain, Singapore Airlines sebaiknya mengakuisisi China Eastern untuk memperkuat posisinya sebagai maskapai penerbangan internasional, terlebih lagi didukung oleh prospek pertumbuhan pasar China yang cukup menjanjikan kedepannya.

Model strategi perusahaan J.D. Hunger, E.J. Flyn, dan T.I.Wheelen :

Kekuatan Bisnis/Posisi Kompetitif

Kuat	Rata - rata	Lemah
Pertumbuhan konsentrasi via integrasi vertikal	Pertumbuhan Konsentrasi via integrasi horisontal	Pertumbuhan berputar
Stabilitas berhenti sejenak atau berlanjut	Pertumbuhan konsentrasi via integrasi vertical Stabilitas strategi tidak berubah atau strategi laba	Penguranganbperusahaan terikat atau jual habis kewaspadaan
Pertumbuhan Diversifikasi konsentris	Pertumbuhan Diversifikasi konglomerat	Pengurangan kebangkrutan atau likuidasi

Executive Summary

Singapore Airlines merupakan sebuah maskapai penerbangan Singapura yang semula merupakan gabungan dengan maskapai Malaysia yang diberi nama Malayan Airways. Namun semenjak 1972 secara resmi berganti nama menjadi Singapore Airlines (SIA). Sejak awal pendirian, perusahaan ini telah menjalankan regulasi tanpa adanya intervensi dari pemerintah baik dari aspek penentuan rute penerbangan hingga aspek-aspek lainnya. Dan Kini, SIA telah menjadi maskapai penerbangan dengan perolehan laba terbesar di dunai dan telah melayani penerbangan dengan rute lintas benua dan bahkan Los Angeles Times memberikan predikat SIA sebagai “one of the world best manage and fastest-growing airlines”.

Kasus terbaru yang dihadapi oleh Singapore Airlines yaitu pada tahun 2007, saat Singapore Airlines berniat untuk mengakuisisi China Eastern. Singapore Airlines dan holdingnya, yaitu Temasek berkeinginan mengakuisisi sebesar 24 % saham dari China Eastern. Adapun hambatan yang dialami oleh SIA adalah Keinginan Singapore Airlines dalam rencana akuisisi tersebut menghadapi beberapa kendala baik dari internal China Eastern maupun pesaingnya yaitu Cathay Pacific. Dilihat dari sudut pandang internal, China Eastern menolak penawaran yang diajukan oleh Singapore Airlines sementara disisi lain, Cathay Pacific berniat mengakuisisi Singapore Airlines dengan menawarkan harga yang lebih tinggi.

Menjelang akhir September 2007, muncul wacana yang menyatakan bahwa Cathay Pacific berniat membatalkan rencana akuisisi China Eastern dikarenakan desakan politik dari Pemerintah China namun hinga saat ini. Di lain pihak, Singapore Airlines telah mendapatkan persetujuan dari pihak otoritas China .Namun Hinga saat ini baik Singapore Airline dan Cathay Pasific belum berhasil untuk mengakuisisi China Eastern. Untuk itu, kelompok kami merekomendasikan agar Singapore Airlines melakukan pertumbuhan konsentrasi via integrasi horizontal. Dengan kata lain, Singapore Airlines sebaiknya mengakuisisi China Eastern untuk memperkuat posisinya sebagai maskapai penerbangan internasional, terlebih lagi didukung oleh prospek pertumbuhan pasar China yang cukup menjanjikan kedepannya